فرهنگ لغت کمبریج در پاسخ به این سوال که نام تجاری یا برندینگ چیست، اینگونه پاسخ می‌دهد: «ارائه یک طرح یا نماد خاص به یک شرکت به منظور تبلیغ محصولات و خدمات آن». تا چندی پیش، این جمله توصیف کاملا دقیقی از نام تجاری بود – یعنی در آن زمان که ارائه شد، مورد پذیرش عموم مردم قرار گرفت.
طبق این تعریف، نام تجاری به مولفه زیبایی شناختی آن (هویت بصری) تقلیل یافت و به طور اشتباهی ادراک شد (و هنوز هم اینگونه ادراک می‌شود). برای بسیاری از افراد اعم از متخصص و غیر متخصص، نام تجاری هنوز هم به عنوان هویت بصری (نام، لوگو، طراحی، بسته بندی و…) تلقی می‌شود.
در حالی که مفهوم نام تجاری و درک آن در طول این سال‌ها بسیار تکامل یافته است، باز هم همان دیدگاه قدیمی در مورد نام تجاری وجود دارد و حتی توسط بازاریابان سطح بالا نیز به شیوه سنتی تبلیغ می‌شود.
«برندها اساسا الگوهایی از آشنایی، معنا، علاقه و اطمینان را در ذهن مردم به وجود می‌آورند.» – تام گودوین
برندینگ چه تاثیری بر کسب و کارها دارد؟
برندینگ عامل مهمی است؛ زیرا نه تنها چیزی است که تأثیر به یاد ماندنی در ذهن مصرف کنندگان بر جای می‌گذارد، بلکه به مشتریان و طرفداران شما این امکان را می‌دهد که بدانند از شرکت شما چه انتظاری داشته باشند. این راهی است که شما را از سایر رقبا متمایز می‌کند و آنچه را که ارائه می‌دهید، روشن می‌کند و کمک می‌کند تا شما به گزینه بهتری برای انتخاب مشتریان، تبدیل شوید. نام تجاری شما به گونه‌ای ساخته می‌شود که به طرز واقعی بیانگر این باشد که شما به عنوان یک کسب و کار چگونه هستید و چگونه می‌خواهید درک شوید.
زمینه‌های زیادی برای توسعه یک نام تجاری وجود دارد که شامل تبلیغات، ارائه خدمات به مشتریان، تعهد اجتماعی، شهرت و جلوه‌های بصری می‌شود. همه این عناصر (و بسیاری عناصر دیگر) با هم کار می‌کنند تا یکسری ویژگی منحصر به فرد و جالب توجه ایجاد کنند.
برندینگ چیست؟
اگر توصیف نام تجاری ساده بود، ابهام و ناهماهنگی زیادی در مورد مفهوم آن به وجود نمی‌آمد. با این حال در بیشتر موارد، درک قوی از نام تجاری مستلزم درک مناسب از تجارت، بازاریابی و حتی مبانی ارتباطی (انسانی) است. برندینگ آنقدر مفهوم وسیعی دارد که ارائه یک تعریف درست که واقعا همه چیز را در بر بگیرد، به تنهایی وضوح زیادی برای موضوع ایجاد نمی‌کند. اما به منظور کاهش انتشار اطلاعات منسوخ، نادرست و ناقص در مورد نام تجاری، ما تعریف کاملتری را به شما ارائه می‌دهیم :
برندینگ فرآیند دائمی شناسایی، ایجاد و مدیریت دارایی‌ها و همچنین اقدامات تجمعی است که درک برند را در ذهن ذینفعان شکل می‌دهد.
اگر این تعریف را با تعریف رسمی کمبریج مقایسه کنید، به وضوح می‌بینید که مورد اول (کمبریج) اطلاعات بیشتری در سطح ارائه می‌دهد و درک نادرستی از برندینگ را به خواننده القا می‌کند. این ممکن است یکی از دلایلی باشد که اکثر مردم تصور می‌کنند این تعریف صحیح است و آن را به عنوان پایه‌ای برای ایجاد دانش خود در این زمینه انتخاب می‌کنند. در حقیقت، مبنای یادگیری افراد در مورد نام تجاری بر اساس تعریفی که آن را تنها به یک عنصر کاهش می‌دهد (هویت بصری)، باعث می‌شود که ارائه هر مفهوم دیگر مربوط به نام تجاری با ناکامی مواجه شود و مورد اقبال قرار نگیرد.
شاید بپرسید تعریف شما از برندینگ چیست؟
توصیف ما از برندینگ، حتی اگر به نظر مبهم‌تر از دیگر تعاریف ارائه شده باشد، هنگامی که در مفهوم آن تعمق شود، مفهوم بسیار روشنی را در بر دارد. در اینجا یک تفکیک بزرگ وجود دارد :
1. فرایند دائمی
برندینگ یک فرایند دائمی است زیرا هرگز متوقف نمی‌شود. افراد، بازارها و کسب و کارها دائما در حال تغییر هستند و نام تجاری باید به منظور حفظ سرعت تکامل خود، با آنها همگام شود.
2. شناسایی، ایجاد، مدیریت
فرآیند ساختارمندی برای برندینگ وجود دارد؛ ابتدا باید مشخص کنید که سهامداران شما چه کسانی هستند، در ادامه استراتژی نام تجاری خود را برای موقعیت مناسب و شایسته خود ایجاد کنید و سپس به طور مداوم همه چیز را مدیریت کنید و موقعیت خود را تحت تأثیر قرار دهید.
3. دارایی‌های انباشته و اقدامات
موقعیت یابی شما باید به دارایی‌ها (به عنوان مثال: هویت بصری، محتوا، محصولات، تبلیغات) و اقدامات (مانند خدمات، پشتیبانی مشتری، روابط انسانی، تجربیات) تبدیل شود که آن را در ذهن ذینفعان شما نشان دهد و به آرامی این تصور را برایشان تقویت کند.
4. ادراک برند
در توصیف اینکه برندینگ چیست، از این مورد به عنوان شهرت و اعتبار نیز یاد می‌شود. این ارتباطی است که یک فرد (مشتری یا غیر) در مورد نام تجاری شما در ذهن خود دارد. این درک نتیجه فرایند نام تجاری (یا عدم وجود آن) است.
５. ذینفعان
مشتریان تنها کسانی نیستند که تصوری از نام تجاری شما را در ذهن خود ایجاد می‌کنند و از آن منفعت کسب می‌کنند. ذینفعان برند شما که شامل مشتریان احتمالی، مشتریان فعلی، کارکنان، سهامداران و شرکای تجاری می‌شوند، هر یک درک و برداشت خود را تقویت می‌کنند و بر اساس آن با برند ارتباط برقرار می‌کنند.
دلیل اهمیت برندینگ چیست؟
برندسازی به دلیل تأثیر کلی که بر شرکت شما می‌گذارد، برای کسب و کارتان بسیار مهم است. برندسازی می‌تواند نحوه درک مردم از نام تجاری شما را تغییر دهد، می‌تواند باعث ایجاد مشاغل جدید شود و ارزش نام تجاری را افزایش دهد- اما اگر اشتباه انجام شود یا اصلا انجام نشود، ممکن است نتیجه معکوس بدهد.
«یک تعریف خوب از استراتژی برند، برای ایفای نقش مثبتی که یک شرکت می‌تواند در زندگی افراد و جوامعی که به آنها خدمت می‌کند، بگذارد، در نظر گرفته شده است». – نیل پارکر
بگذارید به صورت مستقیم توضیح دهیم : این که آیا یک کسب و کار می‌تواند در راستای نیاز افراد مفید واقع شود و کاری انجام دهد یا خیر، شهرت ایجاد می‌کند. نتیجه می‌تواند شهرت خوب یا بد باشد. درک و استفاده از نام تجاری تنها به این معنی است که شما کنترل را بر عهده گرفته و سعی می‌کنید چگونگی شهرت خود را مدیریت کنید. به همین دلیل است که توصیه می‌شود از همان ابتدای کار خود برندسازی را در نظر بگیرید.
یوتیوب مارکتینگ، راهنمای ساخت برندی موفق در یوتیوب
تصور عموم افراد درباره برندینگ چیست؟
بر خلاف تصور عموم مردم، «نام تجاری یک تاکتیک بازاریابی گران قیمت نیست که فقط برندهای بزرگ از آن استفاده کنند». برعکس – برندسازی ارتباط زیادی با عقل سلیم دارد و به شدت تحت تأثیر بازار شما و سطحی است که می‌خواهید در آن فعالیت کنید. برندسازی شامل ترکیبی مداوم از صلاحیت‌ها و فعالیت‌های مختلف است، بنابراین هزینه آن می‌تواند در موارد مختلف متفاوت باشد. مشاوران سطح بالا و اجرای بی عیب و نقص برندینگ، البته که گرانتر از هر چیزی در زیرمجموعه آن خواهند بود. به همین ترتیب، نام تجاری یک کسب و کار بین‌المللی و چند محصولی بسیار چالش برانگیزتر و از نظر منابع سنگین‌تر از یک تجارت محلی خواهد بود. هیچ رویکرد یکسانی برای همه کسب و کارها وجود ندارد.
برندسازی ارزش کسب و کار را افزایش می‌دهد
برندسازی برای ایجاد مشاغل آینده مهم است و یک نام تجاری قوی می‌تواند با ارائه قدرت بیشتر به یک شرکت، ارزش یک کسب و کار را در صنعت خودش افزایش دهد. این امر به دلیل موقعیت مستحکم آن در بازار، کسب و کار را به یک فرصت سرمایه گذاری جذاب‌تر تبدیل می‌کند.
جالب است بدانید نتیجه فرآیند برندینگ چیست، نتیجه آن یک نام تجاری است که شهرت و ارزش همراه با آن را برای یک کسب و کار در بر می‌گیرد. شهرت قوی به معنای یک نام تجاری قوی است که به نوبه خود به ارزش تبدیل می‌شود. این ارزش می‌تواند به معنای نفوذ، قیمت حق بیمه، یا اشتراک ذهنی باشد. برندینگ یک دارایی تجاری است که به خودی خود ارزش پولی دارد و باید در ترازنامه کسب و کار جایی برای خود داشته باشد؛ زیرا ارزش کلی شرکت را افزایش می‌دهد. اگرچه این یک موضوع بحث برانگیز و یک کار دشوار برای بسیاری از شرکت‌ها است، اما اهمیت مالی رسیدگی و پرورش نام تجاری به اندازه خود شغل اهمیت دارد – این را «ارزش گذاری برند» می‌نامند.
برندسازی مشتریان جدیدی ایجاد می‌کند
یک برند خوب هیچ مشکلی برای ایجاد مشاغل ارجاعی نخواهد داشت. برندسازی قوی عموما به این معنی است که در بین مصرف کنندگان تصور مثبتی از شرکت وجود دارد و به احتمال زیاد مصرف کنندگان به دلیل آشنایی و قابلیت اطمینان استفاده از نامی که می‌توانند به آن اعتماد کنند، با شما تجارت خواهند کرد. هنگامی که یک برند به خوبی تثبیت شد، تبلیغات دهان به دهان بهترین و موثرترین تکنیک تبلیغاتی شرکت خواهد بود.
درست مانند شهرت یک شخص، شهرت یک برند مقدم بر آن است. هنگامی که درک خاصی از نام تجاری در بازار شکل گرفت، یک زنجیره انتشار غیرقابل کنترل آغاز می‌شود. تبلیغات دهان به دهان باعث افزایش درک و اعتبار شهرت آن برند خواهد شد. اگر شهرت مثبت باشد، مشتریان جدید بالقوه ممکن است با نام تجاری ارتباط برقرار کنند، زیرا در ذهن آنها رابطه‌ای مثبت وجود دارد که به احتمال زیاد از این برند خرید می‌کنند تا از رقبای آن.
برندسازی باعث افزایش افتخار و رضایت کارکنان می‌شود
هنگامی که یک کارمند در یک شرکت با نام تجاری قوی کار می‌کند و واقعا از نام تجاری شرکت خود پشتیبانی می‌کند، از شغل خود رضایت بیشتری خواهد داشت و در کار خود افتخار بیشتری کسب خواهد کرد. فکر می‌کنید نتیجه این رضایت از برندینگ چیست، فعالیت در زیرمجموعه برندی که معتبر است و در بین مردم از اهمیت بالایی برخوردار است، کار در آن شرکت را لذت بخش‌تر می‌کند.
همانطور که قبلا نیز اشاره کردیم، ذینفعان یک برند فقط مشتریان نیستند، بلکه کارکنان نیز شامل ذینفعان می‌شوند. ما باید از این واقعیت آگاه باشیم که تعامل انسانی اساس تجارت است و کارکنان اولین خط ارتباطی برای هر نام تجاری – اولین سفیران – هستند. کارکنانی که ارتباط خوبی با نام تجاری دارند، این تصور را برای مشتریان و شرکایی که با آنها تعامل دارند، تداوم می‌بخشند. این همچنین می‌تواند منجر به رهبری بهتر، مشارکت بیشتر و محصولات و خدمات بهتر شود.
برندینگ باعث ایجاد اعتماد در بازار می‌شود
شهرت یک برند در نهایت به میزان اعتماد مشتریان بستگی دارد. هرچه بیشتر به یک نام تجاری اعتماد کنید، درک شما از آن بهتر است و شهرت آن و بنابراین خود برند نیز قوی‌تر می‌شود.
شاید بپرسید ماموریت برندینگ چیست، در واقع برندینگ به دنبال راهی مناسب برای به دست آوردن و حفظ سطح خاصی از اعتماد بین شرکت و سهامداران آن است. این امر با ایجاد یک وعده واقع بینانه و قابل دستیابی که نام تجاری را به نحوی در بازار جای می‌دهد و سپس به قول خود عمل می‌کند، محقق می‌شود. به سادگی، در صورت تحقق وعده، اعتماد در ذهن ذینفعان ایجاد می‌شود. در بازارهای بسیار شلوغ، اعتماد از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است زیرا می‌تواند بین قصد (در نظر گرفتن برای خرید) و عمل (خرید) تفاوت ایجاد کند.
برندسازی در عمل نمود پیدا می‌کند
موضوع برندسازی قطعا ایجاد یک صفحه در رسانه‌های اجتماعی نیست. این موضوعی است که همواره در حال پیشرفت است و حوزه‌های مختلف تخصص اعم از مدیریت کسب و کار، بازاریابی، تبلیغات، طراحی، روانشناسی و موارد دیگر را در بر می‌گیرد. برندسازی نیز لایه‌های متفاوتی دارد که هر کدام معنی و ساختار خاص خود را دارند. برندینگ بازاریابی نیست، اما زمینه‌های مشترک زیادی بین این دو وجود دارد، به همین دلیل ما نمی‌توانیم تصدیق یا انکار کنیم که برندسازی و بازاریابی به نوعی تابع همدیگر هستند. آنها به یکدیگر وابسته هستند و هدف اصلی آنها خدمت به کسب و کارها است.
نتیجه گیری
امیدواریم با مطالعه این محتوا متوجه شده باشید که برندینگ چیست و از اهمیت پیاده سازی آن برای کسب و کار خود اطلاعات کافی کسب کرده باشید. شایان ذکر است که بگوییم میزهای گرد Brandingmag مکانی عالی برای یافتن شفافیت و تخصص در مورد جنبه‌های مختلف نام تجاری، مانند نام تجاری کارفرما، نام تجاری کشور، طراحی نام تجاری، حکمرانی برند و ارزش گذاری نام تجاری است.
هر چه بتوانید بیشتر ماهیت پیچیده مارک تجاری را درک کنید، راحت‌تر می‌توانید به عمق موضوع و لایه‌های زیرین آن بپردازید.
